普华永道周瑾：保险应学习互联网企业客户体验驱动的思维

9月10日，普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾做客21云论坛，帮助消费者选择“靠谱”的保险代理人。 《21世纪》：保险公司代理人招募的标准和以前相比有哪些提高？ 周瑾：我觉得这个问题在当下来探讨，有很强的现实意义。因为寿险代理人经营模式从1992年引入中国以来将近30年，的确取得了很大的成绩，但也累积了很多的问题。业内这些年一直在反思，传统的激励机制、管理模式（金字塔的结构）以及销售导向的文化等方面需要改革提升。 过去这几年大家有一个普遍的共识，代理人未来的经营模式一定会走向专业化和精细化。所以，放在这个大趋势里面，尤其疫情之后，代理人队伍在招聘、培训、激励等方面，我们相信会看到一些新的变化。 首先，在谈变化之前，我们还是看一些现有代理人队伍存在的问题。 2018年中保协针对代理人队伍做的一个调研，有一组数据反映了问题的严重性。第一是学历偏低：在代理人队伍里面学历高中及以下学历的占比超过65%，那么也就意味着有大专、本科以及以上这些学历的占比不到35%；第二是工作年限短：一年以内的工作的经验的占比达到54%，就超过一半的这工作年限不到一年；第三是“脱落率”，“脱落率”超过50%。 可以看到，这个行业里面人员大进大出、学历偏低、从业年限相对短，肯定带来的质量是不高的。 所以，第一个变化是学历，未来代理人的学历一定要有更高的门槛，才能满足未来客户更加专业的需要； 第二个变化是过往经验。以往保险公司的代理人招募，看重以前的销售经验和销售技能。现在，会更多关注以前工作经验的专业性，是否具备专业技能，如教育行业、医疗卫生行业、互联网科技行业的人员会更受青睐他们对健康主题会有更深的理解，对科技手段更加熟悉，也更加能够专业的理解和介绍产品。 第三个变化是代理人的“育”和“留”。新人被“选”进来之后，能不能得到很好的培训，能不能产生效能，能不能让TA在这个行业里面工作更久？保险公司是需要在培训和激励等人才政策方面改革变化的。 那么，新的变化趋势下，代理人对于行业的认知，对于健康理念的理解，对于保险价值观的认同，在招募标准中会变得更加重要。 此外，有一些领先保险公司已经在用大数据的方式在选聘代理人，会基于一些标签来做评判，如生活习惯，健康理念，家庭构成等，如果代理人家里有孩子，还要赡养老人，TA就更有责任感等。这些特性都是有利于代理人队伍综合素质的。我觉得这些变化一定是未来会发生，而且已经在发生。 《21世纪》：保险公司是如何治理销售误导的问题的？ 周瑾：关于销售误导，应该说是行业顽疾，由来已久。老百姓消费者对于保险行业的误解和不满，也很大程度上来源于销售误导的问题。 今年疫情原因，上半年，尤其是一季度的业务受到影响，因此全年业绩压力偏大。另外，部分保险公司增员激进，我们看到半年的披露数据，有些公司代理人队伍增长非常迅速，新人进入到行业里面来，经验能力不够，所以也会必然会加剧“销售误导”的问题，并且我觉得可能在下半年以及未来一两年会更突出。 怎么来解决销售误导这个问题呢？可以从几个维度来思考。 第一是转变经营理念。以前保险公司的经营理念以产品为中心，以销售为导向。要实际上转为“以客户为中心”，还是需要落到现实行动方面的。要把“客户为中心”这个理念真正的树立起来，而不是只关注当下把保单销售出去，我觉得是第一个变化。 第二是关注客户长期价值。在原来的这种销售文化导向之下，销售往往是展业活动的终点和目的。但是，在客户长期经营和价值挖掘的策略指导下，销售，尤其是第一张保单的销售，往往是客户经营和价值挖掘的起点，而不是终点。那么，从这个角度来讲，如果用这种本末倒置的策略，肯定不利于客户价值的长期挖掘。未来保险公司会更注重存量客户的经营价值挖掘，而不是一味追求新客的获取，那么销售误导的问题是会在某种程度上得到解决的。 第三是代理人队伍的素质提升和专业水平提高。前面讲到的代理人的招募、培训、和留存方面的变化，也是解决销售误导问题很重要的一环。招募对行业有认同、有担当、有责任感、且本身专业和素质能力都匹配的人，也是有利于销售误导问题的解决。 第四是监管检查、保险公司合规管理与风险文化培育。合规是金融行业的底线，销售误导是损害行业长期利益的行为，监管不允许，保险公司也一定要设立合规红线。为了短期业绩，对销售误导行为默许，甚至是鼓励的公司，我相信监管一定会加强检查和处罚力度，使保险公司误导和违规的成本更高。 但是，我们还是希望能多看到对适当销售的正向激励，从业者和消费者都用脚投票，使得行业能够长期健康发展，使得销售误导的问题能够从根本上得到解决。 《21世纪》：如果消费者购买保险时，代理人离职了，后续如何保证消费者的权益？ 周瑾：代理人队伍的高脱落率，必然会带来这个问题。销售保单的代理人离职了，不在这家公司工作了，消费者权益怎么来得到保障？我觉得可以从两个方面来展开讨论。 一方面，从保险公司的角度，应该要持有一个正确的客户理念，就是销售的保单，获取的客户，不管是哪个代理人去展业的，都是公司的客户，是公司出具的保单，跟具体通过哪个代理人销售并没有必然关系。而且，保险公司会越越来越倾向于把“代理人的客户”转向“公司的客户”，打破客户资源在代理人手里的困境，把资源集中在公司层面。这样也有利于公司利用综合资源为客户提供长期的服务。 另一方面，从消费者的角度，需要指导怎么来保障自己权益。 首先，消费者购买保险后，不管是出险后理赔，还是需要享受保单权益，并不需要通过销售保单的代理人，保险公司都有官方服务热线，微信、电话、小程序等，消费者都可以触达的。 第二，保险公司客户关系管理（CRM）系统都有客户记录，只要消费者提供保单号或者身份证号，身份实名核实之后，就能够查询和确认保单信息的。消费者的保全或理赔等需求，都可以通过官方客服渠道得到解决，公司一般也会安排新的代理人来提供服务。 第三，对保险公司提供的服务，消费者如果不满意，还可以通过 “消费者权益保护中心”去投诉，这个渠道也可通过电话和微信等有多种方式。 监管对保险公司的考核体系中，投诉是非常重要的指标，包括绝对投诉量、单位业务规模的相对投诉量、投诉等级、投诉处理情况等，都是保险公司的核心评价指标，保险公司也会非常在意。所以，消费者的权益如如果得不到兑现和保障，是可以通过这个渠道去反映的。 总之，保险公司和保单持有人之间的法律关系，不因代理人的离职而发生变化，而且有严格的监管监督体系，所以，消费者完全不用担心。 《21世纪》：互联网对保险代理人展业产生了哪些影响？ 周瑾：互联网的确改变了我们很多领域，不光是生活方式、消费习惯，也包括经济结构、业务模式，因此，也毫无疑问也会影响到代理人的展业与服务模式。 我觉得可以从三个维度看代理人在互联网化线上化趋势之下的变化。 首先，代理人和客户展业沟通服务的方式上，会从线下转为线上线下融合。疫情期间，熟练运用线上手段的代理人，展业受到的影响会相对小。“无接触式”展业是大趋势，其实这个趋势过去几年一直在发生，但疫情之后一定会加速。 第二，会出现多种渠道的展业方式。互联网提供了很多种触达方式，通过微信、微博、视频或者其他社交网络方式，代理人可以更好和客户产生联系。譬如经营私域流量，代理人通过抖音、快手、微信群等多些方式与客户互动，传递资讯或提供服务，高频接触过程使得客户粘性增强，也某种程度上改变了保险自身低频的特性。所以，多种方式的触达，综合手段和技术的运用，一定是新型展业模式。 第三，更为根本的一点，是技术变革还会带来底层思维上的变化。优秀代理人在新的形势之下，不仅是采用新技术，而且要拥抱新思维。客户可策略又如 抖音做直播，快手发视频，利用这些手段去获客，再引流为私域流量，长期经营转化，都需要思维上改变。 客户体验驱动的思维，也是代理人模式学习互联网企业经营的一个重要点。 互联网企业是追求客户极致体验的，任何产品，首先要看能给客户带来什么，能给客户创造什么价值，然后再谈能够从客户获取什么，这也是代理人需要去思考借鉴的。比如，代理人先接触客户，提供有价值的资讯，解决客户的当前疑难，持续定期问候，逐步建立种信任关系，之后当客户有保险意识和购买意愿时，保单销售才能水到渠成。 [32] \t